Handbuch Nachhaltigkeit (Folge 4): Nachhaltigkeit als Wettbewerbsvorteil

Wenn Unternehmen mit dem Thema Nachhaltigkeit konfrontiert werden – durch gesetzliche Vorgaben, externe Beratung oder die Medien – hat dies aus Unternehmersicht fast immer einen negativen Beigeschmack. Jedes Handeln scheint mit Sanktionen, Einbußen, Zeit- und Geldaufwand einherzugehen. Kaum bekannt ist, dass Nachhaltigkeit durchaus ein erstrebenswertes Ziel für Unternehmen ist. Beispiel hierfür geben zahlreiche Studien.

Warum sich Nachhaltigkeit für Unternehmen lohnt:

• Stärker als die Konkurrenz: 18 Jahre lang verglichen Forscher Unternehmen und fanden heraus, dass Firmen mit langfristigen Nachhaltigkeits-Strategien ihre Konkurrenten bei Weiten überflügelten. Gleichzeitig bedeutet das: Nachhaltigkeit für Unternehmen braucht Langfristigkeit. Es braucht Zeit, bis sich die positiven Effekte bemerkbar machen. (vgl. Eccles et al. 2011: 33f.)
• Schlüsselelement für Employer Branding: Mehrere Studien haben bestätigt, dass ein direkter Zusammenhang zwischen CSR,  Arbeitgeberattraktivität, Mitarbeiterbindung und Mitarbeiterzufriedenheit besteht. So ist die Mitarbeitermoral in nachhaltigen Unternehmen um 55% besser. Dies hat auch einen signifikanten positiven Effekt auf die Unternehmens-Performance: die Geschäftsprozesse waren zu 43% effizienter als bei Konkurrenten. (vgl. Ali et al. 2010: 2799f.; vgl. Mohin 2012: Online)
• Nachhaltigkeit im Fokus: Das öffentliche Interesse am Thema steigt kontinuierlich.
• Den Unternehmen wichtig: 79% des deutschen Mittelstandes geben an, eine nachhaltige Unternehmensführung sei „sehr wichtig“ bzw. „wichtig“. (vgl. Göbel 2012: Online)
• Nachhaltigkeit als Faktor beim Kaufverhalten: Erhebungen aus den USA zeigen, dass sich 85% der Kunden noch mehr Produkte, Dienstleistungen und Einzelhändler mit „Grünen Labels“ wünschen, mit denen sie durch ihren Kauf Nachhaltigkeit fördern und umsetzen können. (vgl. Mohin 2012: Online)

Wir haben bereits in einem früheren Artikel ausführlicher über die Studien berichtet, und wollen uns deshalb hier nur auf diese kurze Zusammenfassung beschränken. Sie stellt die Effizienzpotentiale für Unternehmen deutlich dar, die sich auf Performance, Mitarbeitern und nicht zuletzt Kunden auswirken. Deutliche Worte kommen hierzu von Peter Englisch, Leiter Mittelstand und Partner bei Ernst&Young:

„Der Mittelstand muss […] die Risiken berücksichtigen, die eintreten können, wenn das Thema Nachhaltigkeit im Unternehmen vernachlässigt wird. […] Schließlich entfalte Nachhaltigkeit auch eine positive Wirkung auf das eigene Unternehmen und hilft langfristig dabei, zukunftsfähig zu bleiben.“

(zit. n. Göbel 2012: Online)

Um das Potential der Nachhaltigkeit als langfristiges Geschäftsmodell ganz zu verstehen, müssen Unternehmen drei Missverständnisse hinter sich lassen:

Irrtum 1. „Die Kunden interessiert Nachhaltigkeit nicht.“ Unternehmen glauben, ihre Kunden würden sich nicht für Nachhaltigkeit interessieren, gerade dann, wenn die Produkte nicht das gehobene Bildungsbürgertum ansprechen. Eine Studie der Beratungsfirma Reputation Institute ergab, dass Unternehmen trotz CSR bei 60% der Konsumenten in Sachen Nachhaltigkeit durchfielen. Die Forschung zeigt auch, dass jeder Kunde Interesse an Nachhaltigkeit hat, den Begriff jedoch nach seinem eigenen Bedürfnis definiert. Es gilt also vielmehr, die Kundenbedürfnisse in Bezug auf Nachhaltigkeit zu ermitteln.

Irrtum 2. „Nachhaltigkeit muss auch nach Nachhaltigkeit aussehen.“ Die glückliche Kuh auf der Wiese, die lächelnde Familie am Holztisch, grüne Banner und Recycling-Papier – das muss nicht so sein. Viel entscheidender ist, dass sie zum Unternehmen passt und glaubwürdig ist: Dafür kann man vom stereotypischen Nachhaltigkeits-Bild hin zu einem individuellen Bild der Nachhaltigkeit gehen.

Irrtum 3. „Das Thema nervt die Mitarbeiter doch jetzt schon.“ Nachhaltigkeit ist das Lästige, das getan werden muss und das man dem Team nicht zumuten möchte. Hier genau liegt der Fehler, denn genervt sind Mitarbeiter von der Art und Weise, wie es umgesetzt wird. Übergestülpte Nachhaltigkeit ist dabei der falsche Weg, besser sollte das Thema gemeinsam erarbeitet werden. Umfragen zeigen, dass sich Arbeitnehmer durchaus dafür interessieren, wie persönliche Werte am Arbeitsplatz umgesetzt werden. (vgl. WiWo Green 2014: Online)

Diese Irrtümer zu überwinden bedeutet nicht nur, das Potential Nachhaltigkeit besser zu verstehen und zu nutzen. Es bedeutet auch, Risiken zu minimieren. Denn im schlimmsten Fall wird Unternehmen beim Social Media Shitstorm bewusst, dass sich Kunden eben doch für Nachhaltigkeit interessieren. Oder dass durch ein unabgestimmtes Selbstbild Greenwashing erzeugt wurde (Irrtum 2).

Entscheidend ist also, ein konsequentes Selbstbild des eigenen Unternehmens zu schaffen, das auch entsprechend an die Öffentlichkeit kommuniziert und als solches wahrgenommen wird. Solch ein Selbstbild, das die unternehmenseigene Haltung einschließt, bildet eine solide Basis, die dann auch gegenüber Kritik bestehen kann. Eine Schlüsselrolle spielt hier der Dialog mit den internen und externen Interessensgruppen.

Dies führt zum dem Thema, das wir in Folge 5 näher beleuchten werden: „CSR-Management als stategisches Werkzeug“

Über die Serie „Handbuch Nachhaltigkeit: Die gute Absicht praktisch umsetzen“:

Schon lange beschäftigen wir uns privat wie beruflich mit Nachhaltigkeit. Durch die Erfahrungen und die Arbeit als Unternehmensberater ist uns klar geworden, dass es für Unternehmen oft schwierig ist, die gute Absicht praktisch umzusetzen. Wir haben deshalb einen Leitfaden entwickelt, der als Werkzeug für nachhaltiges Handeln dienen soll und den wir hier als Serie veröffentlichen.

Im „Handbuch Nachhaltigkeit“ sind bisher erschienen:

Das Nachhaltigkeitshandbuch – Die gute Absicht praktisch umsetzen (Serienstart)

Handbuch Nachhaltigkeit (Folge 1): Definition und Bedeutung

Handbuch Nachhaltigkeit (Folge 2): Zustand und Folgen für Unternehmen

Handbuch Nachhaltigkeit (Folge 3): Suffizienz, Effizienz und der Rebound-Effekt

Quellen:

Ali, Imran et al. (2010): “Corporate social responsibility influences, employee commitment and organizational performance.” In: African Journal of Business Management Vol. 4(12). S. 2796- 2801.

Eccles, Robert G. et al. (2011): The Imparct of a Corporate Culture of Sustainability on Curporate Behavior and Performance. Boston: Harvard Business School Publishing.

Göbel, Vanessa (2012): Unternehmen und Marken. Studie: Nachhaltigkeit ist für den Mittelstand wichtig. In: http://www.markenartikel-magazin.de/no_cache/unternehmen-marken/artikel/details/1001849-studie-nachhaltigkeit-ist-fuer-den-mittelstand-wichtig/

Mohin, Tim (2012): The Top 10 Trends in CSR for 2012. In: Forbes Leadership Forum. http://www.forbes.com/sites/forbesleadershipforum/2012/01/18/the-top-10-trends-in-csr-for-2012/

WiWo Green (2014): Nachhaltigkeit: Die drei größten Missverständnisse in Unternehmen. In: http://green.wiwo.de/nachhaltigkeit-die-drei-grosten-missverstandnisse-in-unternehmen/

Artikelbild: morguefile.com