Über die positive Wirkung von Corporate Social Responsibility (CSR) und Nachhaltigkeit

Die Bedeutung von Corporate Social Responsibility hat sich in den letzten Jahren verändert. Vor einigen Jahren beschränkte sich Corporate Social Responsibility auf die soziale Verantwortung im regionalen Umfeld eines Unternehmens. Dafür steht mittlerweile die Bezeichnung Corporate Citizenship. Corporate Social Responsibility (nachfolgend „CSR“) hingegen hat sich dem Grünbuch der Europäischen Kommission zufolge ausgeweitet. Neben der sozialen Verantwortung  ist eine umweltbezogene Dimension hinzugekommen. Im modernen Verständnis wird ebenfalls die ökonomische Dimension ergänzt. Dies entspricht drei Dimensionen der Nachhaltigkeit. CSR steht somit für die „sozialen, ökologischen und ökonomischen Beiträge eines Unternehmens zur freiwilligen Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung, die über die Einhaltung gesetzlicher Bestimmungen (Compliance) hinausgehen“ (Meffert 2005).

Das Ziel: CSR-Aktivitäten sollen ein regenerierbares System schaffen, das in seinen wesentlichen Eigenschaften erhalten bleibt und seinen Bestand auf natürliche Weise regenerieren kann. Die ökologische Komponente ist daher essentiell und nicht durch die soziale Komponente kompensierbar. Es kommt auf die Art und Weise des Wirtschaftens an und nicht darauf, welche sozialen Projekte das Unternehmen im Anschluss mit dem Gewinn fördert. Letzteres ist gut, aber löst nicht das Problem. Denn wenn – hart gesagt – alle Unternehmen „nur“ die regionalen Sportvereine, Kindergärten und Museen unterstützen würden, wäre das Problem des CO2-Ausstosses und der Überanspruchung der natürlichen Ressourcen nicht gelöst. Das System wäre weiterhin nicht nachhaltig.

Die ökologischen Auswirkungen dieses nicht nachhaltigen Systems sind für Unternehmen bereits heute spürbar, denn Klimaerwärmung und Konsumverhalten erzeugen zunehmend einen Rohstoffengpass, die Preise steigen und erhöhen damit die Abhängigkeit zu den rohstoffgebenden Ländern. Für Unternehmen besteht somit unausweichlicher Handlungsbedarf, um ein langfristig effektives und unabhängiges Wirtschaften zu sichern. Diese Diskurse zeigen aus Sicht der Unternehmen aber nur die negative Seite der Nachhaltigkeit.

Es gibt auch eine positive Seite, denn Nachhaltigkeit ist – unabhängig von der Notwendigkeit – unternehmerisch ein erstrebenswertes Ziel. Denn die Wirtschaft und damit der Konsum bleiben nur intakt, wenn auf lange Sicht ein nachhaltiges System sichergestellt wird.

Damit nicht genug: Diverse empirische Studien belegen, dass dies einen positiven Effekt auf Performance, auf Mitarbeiter und nicht zuletzt auf Kunden hat, so dass sich Unternehmen einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Eccles et al. (2011) beispielsweise vergleichen 180 Unternehmen, von denen 90 “High Sustainability firms” sind, die bereits langfristig Strategien in Bezug auf ökologische und soziale Dimensionen der Nachhaltigkeit eingeführt haben, sowie 90 “Low Sustainability firms”, die diesen Standard nicht verfolgen. Die Wissenschaftler analysierten einen Zeitraum von 18 Jahren, in denen sie eindeutig feststellten: Die High Sustainability Unternehmen übertrafen ihre Konkurrenten bei Weitem, sowohl in Bezug auf den Aktienmarkt als auch bei der Unternehmens-Performance. Die Ergebnisse zeigen auch, dass die starke Leistungsfähigkeit der High Sustainability Unternehmen auf Dauer angelegt ist. Manager, die also auf einen kurzfristigen Wettbewerbsvorteil hoffen, werden durch die Integration einer Nachhaltigkeitsstrategie in der Unternehmensorganisation keinen Erfolg haben. Ebenso, heißt es weiter, müssten Investoren der High Sustainability Unternehmen geduldig sein. Eccles et al. prognostizieren, dass immer mehr Unternehmen eine Nachhaltigkeitskultur einführen werden. Seit den frühen 90er Jahren bis in die frühen 2000er ist das gesellschaftliche Interesse und Bewusstsein zur Nachhaltigkeit stark gestiegen und ist heute zu einem dominanten Thema geworden, nicht nur auf gesamtgesellschaftlichem, sondern auch auf unternehmerischem Niveau.

Im Bereich Arbeitgeberattraktivität, Mitarbeiterbindung und Mitarbeiterzufriedenheit ist CSR ein wichtiges Schlüsselelement, wie eine Studie von Ali et al. (2010) bestätigt. Dabei wurde ein signifikanter positiver Zusammenhang zwischen CSR und der Mitarbeiterbindung, sowie zudem zwischen CSR und der Unternehmens-Performance  festgestellt. Aktivitäten wie ein soziales und ökologisches Engagement, Rücksicht auf das Arbeitnehmerwohl, die Einbeziehung und Erfüllung der Gemeinschaftsbedürfnisse, sowie eine umweltbewusste Produktion von Qualitätsprodukten hoben die Arbeitsmoral und -motivation der Mitarbeiter, so dass diese sich dem Unternehmen gegenüber verpflichtet fühlten und hart für dessen Vorankommen und Aufwärtsstreben arbeiteten.

Andere Studien kommen zu den gleichen Ergebnissen: Die Society of Human Resources Management ermittelte, dass in Unternehmen, die starke Nachhaltigkeitskonzepte umgesetzt haben, die Mitarbeitermoral um 55% besser ist als in Unternehmen mit geringem Fokus auf Nachhaltigkeit. Zudem wurde analysiert, dass der Geschäftsprozess zu 43% effizienter, das öffentliche Ansehen um 43 Prozent stärker und die Mitarbeiterloyalität um 38% besser ist. (vgl. Mohin 2012)

Auf der Gegenseite führt ein solches Umdenken soweit, dass sich einige amerikanische Unternehmen ihre Mitarbeiter im Einklang mit den firmeneigenen CSR-Werten auswählen. 86% der befragten Mitarbeiter wiederum gaben in einer Studie von PriceWaterhouseCoopers an, sie würden eine Kündigung in Betracht ziehen und das Unternehmen verlassen, wenn dessen CSR-Werte nicht mehr ihren eigenen Erwartungen entsprächen.

Auch Konsumenten ist die Nachhaltigkeit immer wichtiger und leitet sie bei ihren Kaufentscheidungen. Die Tendenz steigt und greift auf viele Branchen über, von Lebensmitteln über Möbel bis hin zu Immobilien und der Wahl des Urlaubsortes oder -hotels. Unternehmen, die etwa wie Patagonia mit Footprint Chronicles eine ernst gemeinte Nachhaltigkeitsstrategie bewusst einsetzen, schaffen Kundenvertrauen durch ihre Aktivitäten. Erhebungen aus den Vereinigten Staaten zu den “Grünen Labels” zeigt, dass sich 85 Prozent der Kunden noch mehr Produkte, Dienstleistungen und Einzelhändler wünschen, mit denen sie durch ihren Kauf selbst Nachhaltigkeit fördern und umsetzen können. (vgl. Mohin 2012)

All dies zeigt, dass die Nutzung der ressourcenorientierten Effizienzpotentiale für Unternehmen Wettbewerbsvorteile der Zukunft sind, die sich auf ökonomischer wie auch ökologischer und sozialer Ebene lohnt.

Aber auch ist klar: Der Weg zu einem nachhaltig agierenden Unternehmen ist ein Prozess, in dem offen die Stärken und die Schwächen aufgezeigt werden sollten: Zuerst Gutes tun und erst danach darüber reden. Andersrum wäre es Greenwashing.

CSR sollte als Chance verstanden werden, denn es wird – mit entsprechenden Taten hinterlegt und transparent kommuniziert – in mehrfacher Hinsicht zu einem klaren Wettbewerbsvorteil für Unternehmen.

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