Handbuch Nachhaltigkeit (Folge 13): Vision ausarbeiten

Nachdem der Status Quo der Nachhaltigkeit ermittelt wurde, gilt es, eine Vision auszuarbeiten und die strategischen Ziele festzulegen. Diese Unterphase ist damit in zwei Teile gegliedert, deren zeitliche Abschnitte zwar aufeinander folgen, aber stark miteinander verflochten sind. Denn bereits während der Ausarbeitung der Vision muss beachtet werden, dass sie später in den strategischen Zielen umsetzbar ist – und genauso sollte bei der Festlegung der Ziele stets geprüft werden, ob sie mit der Vision in Einklang stehen. Die Aufgabe dieser Phase ist, eine starke, greifbare Vision mit wirksamen und erfolgreichen Zielen zu erhalten, die miteinander harmonisieren und einander zuarbeiten.

Spricht man von „Vision“, klingt das meist nach Luftschlössern und einem wohllautenden Slogan, der maximal als Aufdruck einer Kaffeetasse verwirklicht wird. Was bringt die Vision also wirklich?

Vorteile einer guten Vision

• Eine Vision unterstützt die langfristige Planung der Unternehmensentwicklung und sorgt für eine bessere Markt- und Kundenorientierung.
• Eine ausgegorene Vision formt die Unternehmensstrategie, vom Tagesgeschäft bis zum Personalmanagement.
• Die Vision ist das „Rückgrad“ für strategische Ziele und Maßnahmen und gibt durch ihr Statement einen klaren Weg vor, auf den immer wieder Bezug genommen werden kann, z. B. bei Entscheidungen, Zweifeln oder Unklarheiten.
• Die Vision ermöglicht einen effektiveren Ressourceneinsatz, denn sie setzt Prioritäten und erleichtert die Planung.
• Sie macht die Entscheidungen des Managements aus Sicht der Mitarbeiter glaubwürdiger und nachvollziehbarer.
• Die Vision spiegelt die Unternehmenswerte wieder, motiviert und unterstützt dabei, die Ziele der Zukunft zu realisieren.

Wie entwickelt man eine gute Vision?

Bei der Umsetzung von Nachhaltigkeit im Unternehmen spielt die Vision eine entscheidende Rolle, denn der Prozess betrifft alle Unternehmensbereiche und in der Vision konzentriert sich die Ganzheitlichkeit des Vorgehens. Die Vision beschreibt den geplanten Marktauftritt, die zentralen Funktionen des Geschäftssystems und die dafür notwendigen Prozesse. Das heißt: An die Vision muss gleichzeitig der Anspruch geknüpft sein, die Leitplanken des Handelns klar zu definieren, die für das gesamte Unternehmen gelten und die in das Leitbild integriert werden können. Dabei müssen alle Interessen innerhalb und außerhalb des Unternehmens berücksichtigt werden.

Eine Vision sollte klar, verständlich und griffig zeigen, wohin der Unternehmensweg führt und wo sich das Unternehmen in einigen Jahren sieht. Sie sollte übergreifend in alle Bereiche integriert und stimmig mit den Werten und der Kultur des Unternehmens sein. Sie gilt für alle und jedes Handeln – auch das von Führungskräften.

Um eine gute Vision zu finden, ist es hilfreich, sich typische Fehler bei Visionen anzusehen, um so einen Eindruck dafür zu bekommen, was eine Vision leisten muss – und auch, um die eigenen Ideen auf diese Missgriffe hin zu überprüfen.

10 typische Fehler von Vision-Statements

 1. „Vision“ und „Mission“ werden verwechselt

Vision beschreibt die Leitidee der langfristigen Entwicklung im Unternehmen und dient als Orientierung für die nachhaltige Unternehmensstrategie der kommenden fünf bis zehn Jahre. Sie benennt das Ziel, das durchaus hoch angesetzt sein kann, aber nie den Realitätsbezug verlieren sollte.

Mission beschreibt den Zweck und Auftrag des Unternehmens, also das „Warum“ seines Handelns. Das kann auch für die unterschiedlichen Bereiche differenziert benannt werden, z. B. als Produkt-Mission („höchste Qualität“), als ökonomische Mission („profitables Wachstum“) oder soziale Mission („Förderer der Region“).

2. Die Vision wird nur als „Motivationsslogan“ angesehen

Durch solch eine eingeschränkte Sichtweise werden die Potentiale nicht erkannt und damit auch nicht ausgeschöpft.

3. Unternehmenswerte und Mission sind nicht in die Vision eingebunden

Das Potential der Vision als zukunftsweisender Treiber und Motivator kann in diesem Fall nicht umgesetzt werden, weil sie nicht ganzheitlich und übergreifend entwickelt ist.

4. Die Aussage der Vision ist unerreichbar

Der Realitätsbezug der Vision fehlt und kann unmöglich erreicht werden. Das wirkt demotivierend auf Mitarbeiter, es entsteht keine Bindung und Identifikation mit der Vision.

5. Der Vision fehlt die Kunden- und Marktorientierung

Eine ungenaue Zielsetzung vergeudet Ressourcen und lässt die Entscheidungen des Managements unglaubwürdig erscheinen, weil die Vision nicht ordentlich durchdacht und strukturiert wurde.

6. Langfristige Entwicklungen werden oft unzureichend berücksichtigt

Die Vision ist in diesem Fall nicht zukunftsorientiert. Doch genau das ist ihre Aufgabe: Sie soll zukünftige Ziele beinhalten und ein „Leitstern“ sein.

7. Die Vision weist in die falsche Richtung

Auf solch einer Basis kann keine bessere Zukunft erreicht werden. Hier besteht die Gefahr, dass die Vision als Leitbild für unternehmerisches Handeln in allen Abteilungen nicht mit den Zielen übereinstimmt und im extremsten Fall der falsche Kurs übernommen und umgesetzt wird.

8. Die Vision ist zu komplex

Wenn das Statement nicht verstanden wird, kann es auch sein Potential nicht entfalten. Als Folge wird die Vision nicht beachtet oder falsch interpretiert und damit anders umgesetzt, als eigentlich geplant. Die Grundregel hier: Wenn es kompliziert ist, soll es nicht sein.

9. Es gibt keine richtige Vision

Damit gibt es auch keinen klaren Weg, der verfolgt werden kann und der bei Veränderungen hilfreich unterstützt. Ist keine Leitplanke vorhanden, besteht die Gefahr, vom Weg abzukommen.

10. Die Vision hat keine griffige Aussage

Allgemeine Statements ohne klare Definition sind wenig hilfreich, z. B. „der beste Anbieter“ zu werden. Offen bleibt hier: In Bezug auf was? Kundenservice? Produktqualität?

Beispiele für Unternehmensvisionen

Unternehmensvisionen sind sehr individuell und können sich auch in ihrem Tonfall stark unterscheiden. Ein Beispiel für eine sehr aggressive Vision mit Fokus auf die Wettbewerbsfähigkeit stammt von Nike aus den 60ern: „Crush Adidas.“ Ein paar weitere Beispiele für Unternehmensvisionen aus der Praxis sind:

• Alnatura: „Sinnvoll für Mensch und Erde.“
• Alzheimer’s Association: „Our vision: A world without Alzheimer’s.“
• IKEA: „To create a better everyday life for the many people.“
• Wikipedia: „Stell Dir eine Welt vor, in der jeder einzelne Mensch freien Anteil an der Gesamtheit des Wissens hat.“
• charity water: „charity: water believes that we can end the water crisis in our lifetime by ensuring that every person on the planet has access to life’s most basic need — clean drinking water.“
• Vaude: „Engagiert für (d)eine lebenswerte Welt.“

Über die Serie „Handbuch Nachhaltigkeit: Die gute Absicht praktisch umsetzen“:

Schon lange beschäftigen wir uns privat wie beruflich mit Nachhaltigkeit. Durch die Erfahrungen und die Arbeit als Unternehmensberater ist uns klar geworden, dass es für Unternehmen oft schwierig ist, die gute Absicht praktisch umzusetzen. Wir haben deshalb einen Leitfaden entwickelt, der als Werkzeug für nachhaltiges Handeln dienen soll und den wir hier als Serie veröffentlichen.

Alle Folgen des „Handbuch Nachhaltigkeit für Unternehmen“, die bisher erschienen sind, finden Sie hier.

Quellen:

Ambler, George (2013): 10 Characteristics of an Effective Vision. In: Online.

Wicharz, Ralf (2013): Strategie: Ausrichtung von Unternehmen auf die Erfolgslogik ihrer Industrie. In: Springer Gabler.

Business-Wissen (2015): Vision und Mission. In: Online.

Geropp, Bernd (2015): 7 Fehler, die Sie bei der Strategieentwicklung unbedingt vermeiden sollten! In: Online.

WiseCom (2014): 6 großartige Vision-Statements – und ihre Gegenteile. In: Online.

Artikelbild: Highway Agency