Handbuch Nachhaltigkeit (Folge 11): Greenwashing – wie enttarnen und worauf es ankommt

Es gibt die Weisheit „Tue Gutes und rede darüber“. Für einige Unternehmen, die in Marketing und Kommunikation von einem positiven und grünen Image profitieren wollen, trifft diese Reihenfolge allerdings nicht zu: Sie wollen Nachhaltigkeit kommunizieren, aber den Preis dafür nicht zahlen. Sie betreiben Greenwashing.

Manche von diesen Unternehmen mogeln bewusst. Einige kennen sich mit den Begrifflichkeiten nicht aus. Andere halten sich für besser als sie sind. Letzteres ist immer eine Frage, mit wem man sich vergleicht. Aber als Kind wurde mir gesagt: Man darf sich nicht am Schlechten orientieren. Das gilt auch heute noch.

Aus Kundensicht zählt nur der Wahrheitsgehalt des Leistungsversprechens, nicht der Grund der Falschaussage. Dabei sind Kunden nicht die einzige Zielgruppe von Greenwashern bzw. den CSR-Verantwortlichen. Ebenso sind Politik und Umweltaktivisten angesprochen und sollen mit der „verbesserten Darstellung“ besänftigt werden.

Mit einem solchen egoistischen Handeln wird die gesamte Nachhaltigkeits-Bewegung gefährdet, denn es wird Verbrauchern erschwert, nachhaltig zu handeln. Manche Verbraucher verlieren sogar den Glauben daran, etwas bewegen zu können. Motto: Die lügen ja eh alle. Aber mit dieser Aussage würde man sich aus der Verantwortung ziehen. Wir können sehr viel bewegen, sofern wir uns damit beschäftigen und Dinge stetig hinterfragen.

Auch wenn der Begriff Greenwashing die Absicht impliziert, dass Unternehmen sich bewusst und gezielt „rein waschen“ wollen, kann der Effekt auch ungewollt bzw. unbeabsichtigt eintreten. Die laufenden Geschäftsprozesse lasten die Kapazitäten im Unternehmensalltag oft aus. Wenn dann Ressourcen für eine ganzheitliche, fundierte Nachhaltigkeits-Stategie fehlen, können eilig getroffene Entscheidungen einen Greenwashing-Effekt erzeugen. Wir raten von zu schnellen und ungeprüften Maßnahmen ab. Ein „Klar, ist uns die Umwelt wichtig. Da soll die PR-Abteilung mal was dazu schreiben“ oder ein „Gut, dann ändern wir die Farben da in Grün ab und nehmen dieses Foto mit dem schönen Tal“ mag keine böse Absicht implizieren, kann aber in Diskrepanz zu anderen Unternehmensprozessen stehen und kritische Folgen haben.

Worauf es ankommt

Der Maßstab ist die Definition von Nachhaltigkeit. Das Ziel hierbei ist die Schaffung eines sich selbst regenerierendes und damit nachhaltigen Systems.

Dafür ist für Unternehmen notwendig, ihr Wirtschaften ökologisch und sozial nachhaltig gestalten – und nicht nur eine sozialere Verwendung des Gewinns. Den Ressourcenverbrauch und die Umweltbelastung entlang der gesamten Wertschöpfungskette gilt es nachhaltig im Sinne eines sich selbst regenerierenden Systems zu gestalten.

Es ist wichtig an der Stelle zu betonen, dass dies nicht im Widerspruch einer Gewinnerzielung steht. Stattdessen halten wir es sogar für empfehlenswert, das Ziel zu verfolgen, den wirtschaftlichen Erfolg mit ökologischer und sozialer Nachhaltigkeit auszubauen.

10 Formen des Greenwashings

Die Definition von Nachhaltigkeit mag aber auf Produktebene für Verbraucher nicht ausreichen, um Greenwashing zu enttarnen. Daher sind nachfolgend die Formen des Greenwashings aufgezeigt, die sich nicht nur auf Produkte oder Dienstleistungen beziehen, sondern auch auf die Unternehmensdarstellung:

1. Verschleierung
   Herausstellung von Merkmalen, die zwar gut sind, jedoch angesichts anderer schmutziger Eigenschaften wenig Bedeutung haben. Wenn etwa ein Unternehmen mit der Beteiligung an einem Projekt zur CO2-Einsparung wirbt, während gleichzeitig umweltschädlicher Ölsand gefördert wird.
2. Fehlender Beweis
   Vorgabe eines nachhaltigen Attributs ohne Nachweis. Wenn bspw. ein Glühlampenhersteller auf besondere Energieeffizienz hinweist, sich aber keine Beweise oder Verifikationen von Drittparteien für diese Behauptungen finden lassen.
3. Unklare Begriffe
   Schwammige Formulierungen, wie z.B. „umweltfreundlich“, „schadstoff-frei“, „natürlich“ oder „grün“ sollten mit Bedacht gewählt werden. Es ist wichtig klar zu machen, was sie konkret bedeuten und warum sie in dem bestimmten Fall zutreffen.
4. Fehlende Bedeutung
   Betonung einer richtigen, aber völlig irrelevanten Eigenschaft. Dies ist der Fall, wenn bspw. auf einer Spraydose mit dem Aufdruck „FCKW-frei“ geworben wird, obwohl das Treibmittel in Deutschland seit Jahrzehnten gesetzlich verboten ist.
5. Beschönigung
   Grün angehauchten Maßnahmen oder Produkten, die dennoch umwelt- oder gesundheitsschädlich sind. So macht bspw. ein Bio-Tabak das Rauchen selbst nicht gesünder.
6. Beeinflussende Bilder & Labels
   Fotos oder Grafiken, z. B. Pseudo-Labels, die eine positive Wirkung auf die Umwelt suggerieren, wo dies aber nicht der Wahrheit entspricht. Beispiele sind selbsterfundene Labels, ein Atomkraftwerk in idyllischer Natur oder ein Auto mit Blumen-Abgasen.
7. Falschaussagen
   Angabe von Charakteristika, die schlichtweg falsch sind. Ein Beispiel hierfür ist die Produktbehauptung „Biologisch zertifiziert“ ohne eine tatsächlich existierende, glaubwürdige Zertifizierung.
8. Fehlende Taten
   Die Relevanz von Nachhaltigkeit betonen, aber kaum Aktivitäten aufzeigen können, die dies untermauern. Oder so tun als hätte man viele Aktivitäten, obwohl man kaum welche hat. Formulierungen wie „Nachhaltigkeit war uns immer schon wichtig, so z.B. machen wir…“.
9. Fremde Federn
   Einen normalen technischen Fortschritt oder zugekaufte Technologien als eigenen Erfolg verkaufen. Wenn letzteres der Fall ist sollte dies auch klar sein, z.B. indem betont wird, dass die Fahrzeug-Flotte auf neue Motorentypen umgestellt wurde.
10. Zweigleisige Absichten
    Sich einerseits gegenüber den Kunden als nachhaltiges Unternehmen mit den besten Absichten schmücken, aber andererseits auf politischer Ebene gegen die Umsetzung klimarelevanter Maßnahmen arbeiten, wie z.B. CO2-Zertifikate Handel, EEG-Befreiungen oder Einsatz von Gentechnik.

Der Weg zur glaubhaften Kommunikation

Ein leichtfertiger Umgang, Schludrigkeit und vor allem die Gier nach einem besseren Image als nachhaltiges Unternehmen sind gefährlich. Die Sensibilität des Themas und sein hoher Stellenwert innerhalb der Gesellschaft können bei Nachlässigkeit schnell zu einer Rufschädigung führen, von der sich Unternehmen nur schwer wieder erholen. Die Wiederherstellung eines schlechten Images dauert Jahre.

Eine sehr bewusste und gut durchdachte Nachhaltigkeitskommunikation ist daher erfolgsentscheidend. Eine eindeutige Positionierung des Unternehmens und ein klares Vorgehen verhindern Reputationsverluste und Risiken und maximieren die gesamten Potentiale der Nachhaltigkeits-Strategie. Mögliche Vorteile nachhaltigen Handeln sind :

• Senkung von Kosten
• Erhöhung der Umsätze
• Vermeidung von Risiken
• Verbessertes Image als Unternehmen und als Arbeitgeber

Die 5 Erfolgsfaktoren

Folgende 5 Erfolgsfaktoren gilt es als Unternehmen in der Nachhaltigkeitskommunikation und im Marketing zu beachten:

1. Stärken & Schwächen kennen
   Nachhaltigkeit ist kein Kommunikations-Projekt, sondern ein unternehmensweiter Prozess mit vielen Maßnahmen. Für die Kommunikation ist es daher wichtig, erst genau zu verstehen, welche guten Taten das Unternehmen vollbringt bzw. vollbracht hat und bei welchen Aspekten klarer Handlungsbedarf besteht. Im Sinne eines ganzheitlichen Anspruchs und einer unternehmensübergreifenden Vergleichbarkeit sollte eine solche Status-Quo Analyse auf Grundlage eines anerkannten Nachhaltigkeitsmanagementsystems erfolgen, wie z.B. Global Reporting Initiative (GRI G4) oder KPI for ESG (EFFAS).

2. Nachhaltigkeit verankert wissen
   Ein Nachhaltigkeitskodex sollte sicherstellen, dass insbesondere in der Produktentwicklung wesentliche Aspekte einer nachhaltigen Entwicklung wie Ressourcenverbrauch, Entsorgung und Recycling stets beachtet werden. Ein „grünes Produkt“ sollte kein Zufall sein.
   Ebenso ist es wichtig, die Nachhaltigkeits-Aktivitäten regelmäßig eines Monitorings zu unterziehen, um ggf. Anpassungen vorzunehmen. Dafür ist es wichtig, Nachhaltigkeit/CSR entsprechend organisatorisch in die Unternehmensstruktur zu integrieren.

3. Demut und Geduld aufbringen
   Für Unternehmen: Wir alle kennen das Gefühl, dass es eigentlich viel zu langsam geht und dass man eigentlich schon viel weiter sein müsste. Vielleicht ist man es „ja quasi auch schon“. Und dennoch sollte man noch innehalten und warten bis man wirkliche Erfolge in den Händen hat.

4. Auf die Worte achten
   Drei wesentliche Gefahren lauern bei der Wortwahl: Im eigenen Jargon reden, den Dritte nicht verstehen, unklare / unpassende Formulierungen nutzen und die Worte nicht mit Beweisen zu belegen. Die nachfolgenden Wörter können verwendet werden, sofern man vorher geprüft hat, dass sie im jeweiligen Kontext richtig gewählt und erklärt sowie sparsam eingesetzt werden. Beispiele aus dem „Öko-Jargon“ sind umweltfreundlich, ökologisch, natürlich, sozial, nachhaltig, grün, wiederverwertbar, klimafreundlich, biologisch, abbaubar, sauber, proaktiv, Win-Win.Ein beispielhaftes Hinterfragen für das beliebte Wort „umweltfreundlich“:
   Wie kann das ein Produkt wofür Ressourcen und Energie benötigt wurden und die Wiederverwertung am Lebenszyklusende nicht abschließend geklärt ist umweltfreundlich sein? Aufforstung, Renaturierung und Müllsammelaktionen sind umweltfreundlich. Sie stellen die Umwelt besser.Diesen Gedanken mögen manche als zu hart ansehen, andere nicht. Nur wenn keine Zweifel an der Passung des Wortes gesehen werden, sollte es im Marketing benutzt werden.

5. Vertrauen und Dialog aufbauen
   Gerade bei größeren Organisationen kann es empfehlenswert sein, auf Managementsysteme zu setzen, wie z.B. ISO 14001 oder EMAS. Für die Kommunikationen können auch Zertifizierungen sinnvoll sein, wie z.B. FairTrade, FSC oder ein Bio-Label. Beide Aspekte unterstützen den Vertrauensaufbau in der Kommunikation.
   Ebenso – und nicht weiter überraschend – ist Zuhören enorm wichtig: Was denken die Kunden? Was ist Banken wichtig? Wie sehen einen Umweltorganisationen? Ein stetiger Stakeholder-Dialog ist auch für eine kontinuierliche Verbesserung enorm wichtig.

Eine letzte, wichtige Sache an uns als Privatpersonen

Wenn ein Unternehmen sich auf den Weg macht, dann ist dies erstmal besser als andere Unternehmen, die nicht handeln, sondern im Kopf immer noch nach der perfekten Lösung suchen. Nur weil ein Unternehmen noch am Anfang ist, ist das noch lange kein Greenwashing.

Wir sollten aufpassen, nicht die Unternehmens-Aktivitäten schlecht zu machen oder sie vorschnell als „ungenügend“ zu verurteilen, nur weil sie noch nicht perfekt sind. Das eigene Handeln ist es sicherlich auch nicht.

Der nächste Beitrag zur Status-Quo Analyse folgt am 25.03.2015.

Über die Serie „Handbuch Nachhaltigkeit: Die gute Absicht praktisch umsetzen“:

Schon lange beschäftigen wir uns privat wie beruflich mit Nachhaltigkeit. Durch die Erfahrungen und die Arbeit als Unternehmensberater ist uns klar geworden, dass es für Unternehmen oft schwierig ist, die gute Absicht praktisch umzusetzen. Wir haben deshalb einen Leitfaden entwickelt, der als Werkzeug für nachhaltiges Handeln dienen soll und den wir hier als Serie veröffentlichen.

Hier finden Sie alle Serienbeiträge, die bisher im Handbuch Nachhaltigkeit erschienen sind.

Quellen und empfohlene Links:

Lobby Control: Studie mit einer Reihe von deutschen Greenwash-Kampagnen aus dem Jahr 2007 u.a. von RWE, BP, Shell, E.ON, Vattenfall, EnBW und Lufthansa

Futerra: Umfassender Greenwash Guide (englisch)

TerraChoice: Greenwashing Report 2010 | The Sins of Greenwashing (englisch)

Artikelbild: misstilli